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重慶家具交易市場(chǎng)電視廣告策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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為有力推動(dòng)重慶家具交易市場(chǎng)知名度的提高，宣傳該市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，以強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳吸納大量客源，集聚市場(chǎng)人氣，使經(jīng)營(yíng)者、家具商、消費(fèi)者形成推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一種合力，并使絕大多數(shù)家具消費(fèi)者將地處南岸八公里的重慶家具交易市場(chǎng)作為其購(gòu)買(mǎi)家具的首選，華宇廣告在對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提交適合于推廣該市場(chǎng)的“電視媒體廣告策劃案”，希望對(duì)市場(chǎng)的推廣有所助益！
本案分五個(gè)部分：
1、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位
2、廣告宣傳與訴求分析
3、宣傳與推廣方式與媒體選擇
4、電視廣告創(chuàng)意（腳本）
5、電視媒體組合與廣告投放排期
一、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位
我們通過(guò)對(duì)重慶家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，結(jié)合重慶家具交易市場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，提出家具交易市場(chǎng)的定位：
重慶家具交易市場(chǎng)是一家集（家居類(lèi)）產(chǎn)品交易、信息發(fā)布和活動(dòng)交流于一體的綜合性家具交易市場(chǎng)，是中國(guó)西部家具行業(yè)的市場(chǎng)航母。
重慶家具交易市場(chǎng)定位的內(nèi)涵：
作為西部最大的家具交易市場(chǎng)，不能將經(jīng)營(yíng)局限在提供家具交易場(chǎng)所這一個(gè)點(diǎn)上，應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，高屋建瓴，起到西部家具交易龍頭的作用，引領(lǐng)重慶家具消費(fèi)市場(chǎng)潮流。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須構(gòu)建三個(gè)平臺(tái)，即“產(chǎn)品交易平臺(tái)”、“信息發(fā)布平臺(tái)”和“活動(dòng)交流平臺(tái)”。
l 產(chǎn)品交易平臺(tái)：提供家居類(lèi)產(chǎn)品交易場(chǎng)所，滿(mǎn)足消費(fèi)者在家具市場(chǎng)的購(gòu)物需求。
l 信息發(fā)布平臺(tái)：提供國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新的家具產(chǎn)品信息、款式、新材料等資訊，結(jié)合家具市場(chǎng)交易網(wǎng)，配合家具市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的最新款家居產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，領(lǐng)導(dǎo)重慶乃至西部地區(qū)的家具消費(fèi)潮流。
l 活動(dòng)交流平臺(tái)：定期舉辦全國(guó)甚至國(guó)際性的家具博覽會(huì)，構(gòu)筑一個(gè)集生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、消費(fèi)于一體的交流平臺(tái)，同時(shí)，推出經(jīng)常性的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，兼顧名氣和收入，為家具交易市場(chǎng)帶來(lái)旺盛的人氣。
二、廣告宣傳與訴求分析
一、廣告目標(biāo)受眾分析
l 主要受眾：20歲以上，有家具潛在需求的消費(fèi)者
l 次要受眾：家具經(jīng)銷(xiāo)商或家具廠(chǎng)家
在本次廣告?zhèn)鞑ブ�，將改變以往家具市�?chǎng)所做的純招商性的廣告，而轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行訴求，以期在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，用集聚的消費(fèi)者人氣帶動(dòng)市場(chǎng)的招商。
二、廣告訴求點(diǎn)分析
鑒于家具市場(chǎng)已在重慶消費(fèi)者中有了一定的知名度，在這次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，將放棄純粹的招商廣告，而是結(jié)合家具市場(chǎng)的廣告定位和傳播對(duì)象及本期推廣目的，提煉出訴求于家庭消費(fèi)者重點(diǎn)，在廣告宣傳中將主要針對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行傳播：
l 重慶家具交易市場(chǎng)是西南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類(lèi)最全的家具交易市場(chǎng)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式購(gòu)買(mǎi)”的需求；
l 家具市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)異，并在全市率先推出“先行賠付”制度，完全解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)；
l 嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，市工商局指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)；
l 實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)周到，全心全意為消費(fèi)者著想。
我們將通過(guò)以上訴求點(diǎn)的傳播，達(dá)到以下推廣目的：
l 提高消費(fèi)者對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)的認(rèn)知，了解家具市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和能為消費(fèi)者提供的服務(wù)與承諾；
l 提升家具市場(chǎng)西部家具航母的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生“買(mǎi)家具就到八公里”的有利聯(lián)想；
l 吸引人氣，提高經(jīng)營(yíng)戶(hù)的贏利能力，促進(jìn)家具市場(chǎng)的招商進(jìn)度。
三、市場(chǎng)推廣策略
根據(jù)家具交易市場(chǎng)的定位及市場(chǎng)推廣目標(biāo)，提出本次的市場(chǎng)推廣策略：
以大眾媒體傳播為主，結(jié)合公關(guān)宣傳、主題促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳，整合各種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場(chǎng)品牌形象。
媒體廣告：廣告以電視、報(bào)紙、戶(hù)外與車(chē)身三種形式為主，交叉互動(dòng)，互為補(bǔ)充；在近期因主要目的是擴(kuò)大影響力與知名度，因此現(xiàn)階段以電視廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳；由于每一節(jié)日大假,消費(fèi)者有比較充裕的時(shí)間購(gòu)物，一般均會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的高潮，因此可在每一節(jié)日大假前夕做一定的報(bào)紙廣告對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行比較全面的宣傳，加強(qiáng)廣告宣傳力度。
公關(guān)宣傳：主動(dòng)與媒體聯(lián)系，在電視和報(bào)紙媒體的家居類(lèi)專(zhuān)欄上發(fā)布新聞，將近期家具市場(chǎng)的具有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)給普通讀者，增強(qiáng)信息的權(quán)威性和可信性；
活動(dòng)促銷(xiāo)：定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會(huì)”，吸引輿論的注意；每年舉辦一到兩次家具博覽會(huì)，介紹家居藝術(shù)、流行趨勢(shì)等；結(jié)合節(jié)假日，開(kāi)展促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售。
DM宣傳：整合市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品資源，將一個(gè)固定時(shí)間段的新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息和家居資訊集結(jié)成冊(cè)，選擇市內(nèi)較大的居民點(diǎn)和公眾場(chǎng)所進(jìn)行直接投放。
四、廣告投放媒體分析（電視媒體）
目前，在重慶地區(qū)能夠接受60多個(gè)電視頻道，其中有20個(gè)頻道為經(jīng)常收看的頻道，重慶本地的電視頻道（CQTV—重慶、CQTV—1、CQTV—4）在市場(chǎng)分額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率14.2％，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國(guó)平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。
由于重慶家具交易市場(chǎng)廣告覆蓋區(qū)域目前應(yīng)主要集中在重慶市區(qū)，輻射區(qū)縣與周邊。就電視媒體選擇來(lái)講，目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作為投放廣告的信息載體。
一、重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道
重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道是省級(jí)上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口3億左右。但在重慶本地，特別是市區(qū)的收視率不及CQTV—1和CQTV—4兩頻道集中。因此在集中占領(lǐng)重慶市區(qū)市場(chǎng)的前期推廣時(shí)不考慮該頻道；在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、收視人口基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)市區(qū)以外的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。
二、重慶電視臺(tái)·綜合頻道
重慶電視臺(tái)·綜合頻道（CQTV—1）通過(guò)無(wú)線(xiàn)方式，覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，在重慶市區(qū)，收視率及市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
CQTV—1收視率的高峰值集中在19:30—22:30時(shí)段.，最高值出現(xiàn)在20:00至21:00時(shí)段，平均收視率在20％以上。在20:00到21:00黃金時(shí)段，其市場(chǎng)份額在30％以上，也即是說(shuō)，每三個(gè)看電視的人中就有一個(gè)在收看該頻道的節(jié)目；在非黃金時(shí)段，該頻道的市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)間也在15％以上；上午、下午的電視劇時(shí)段的市場(chǎng)占有率明顯高于其它頻道。
重慶電視臺(tái)·綜合頻道受眾沒(méi)有明顯的性別傾向；25至44歲的觀眾相對(duì)較多，該群體也是家具消費(fèi)的主要人群；
《導(dǎo)視預(yù)告》是CQTV—1的強(qiáng)檔收視欄目之一，該欄目段的廣告每天滾動(dòng)播出11檔，其中黃金時(shí)段三檔；重慶市區(qū)平均收視率達(dá)16.8%，整個(gè)重慶地區(qū)的平均收視率達(dá)9.6%；欄目受眾比較穩(wěn)定，在年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不同層面的受眾，是本市場(chǎng)推廣首選的低成本廣告投放時(shí)段。
三、重慶電視臺(tái)·都市頻道
重慶電視臺(tái)·都市頻道覆蓋重慶中心九個(gè)主城區(qū)及銅梁、大足、長(zhǎng)壽、萬(wàn)州等46個(gè)區(qū)縣，有效收視人口已達(dá)3050萬(wàn)。該頻道以貼近市民的本地新聞報(bào)道、綜合生活信息以及影視娛樂(lè)節(jié)目為主，在晚間黃金時(shí)段具有極高的收視率和競(jìng)爭(zhēng)力。
重慶電視臺(tái)·都市頻道的優(yōu)勢(shì)時(shí)段為20:00-22:00。從市場(chǎng)份額看，除了黃金時(shí)段，18:30分開(kāi)始的新聞節(jié)目的市場(chǎng)份額較高,下午13:00至15:00時(shí)段也具有優(yōu)勢(shì)。
該頻道比較受女性觀眾的青睞，25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3，受教育程度較高的觀眾對(duì)該頻道的關(guān)注程度較高，中高收入的人群更多選擇本頻道，觀眾的職業(yè)對(duì)本頻道的收視情況影響不大。
通過(guò)以上對(duì)重慶主流電視媒體的收視與受眾分析，結(jié)合重慶家具交易市場(chǎng)初期推廣的目的與策略，在電視媒體選擇上以CQTV—1和CQTV—4兩頻道為主，時(shí)段涉及全天各個(gè)時(shí)段，晚間黃金時(shí)段略微偏重。廣告以30秒或40秒的專(zhuān)題廣告作為初期主播形式，在后期可考慮10秒的品牌廣告。具體投放計(jì)劃以月為單位，后期投放計(jì)劃根據(jù)前期廣告投放效果作合理調(diào)整，科學(xué)安排。
五、電視專(zhuān)題廣告創(chuàng)意（腳本）
一、60秒電視專(zhuān)題廣告腳本——總體片
二、40秒電視專(zhuān)題廣告腳本
附：專(zhuān)題電視廣告投放強(qiáng)檔欄目收視分析
一、《重視情報(bào)站》2001年6月收視分析
《重視情報(bào)站》是CQTV—1、CQTV（衛(wèi)視）的強(qiáng)檔欄目，6月在重慶市區(qū)的日平均到達(dá)率為3.4萬(wàn)人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為102萬(wàn)人；在大重慶地區(qū)，日平均到達(dá)率為63.2萬(wàn)人，總體到達(dá)率為1896萬(wàn)人。
收視率%
收視率%
平均
到達(dá)率(000)
平均
到達(dá)率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
重視情報(bào)站
1.1
2.1
34
632
《重視情報(bào)站》節(jié)目6月份觀眾構(gòu)成情況分析
1）、年齡構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成：
《重視情報(bào)站》節(jié)目從6月份在市區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來(lái)看，以55歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲的觀眾，15-34歲以上的觀眾本月排到了第三位，比35-54歲的中年觀眾僅低一個(gè)百分點(diǎn)，35-54歲的觀眾比例較上月有所降低，55歲以上的老年觀眾比例較上月有所上升。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成
《重視情報(bào)站》節(jié)目從6月份在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來(lái)看，以15-34歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲以上的觀眾，55歲以上的觀眾居第三，較上月變化不大。
2）、觀眾性別構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成：市區(qū)男性觀眾略多于女性觀眾
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成
《重視情報(bào)站》6月份在大重慶地區(qū)性別構(gòu)成依然表現(xiàn)為男性觀眾略高于女性觀眾，與市區(qū)性別構(gòu)成情況差異不大。
3）、觀眾學(xué)歷構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《重視情報(bào)站》節(jié)目6月份在市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，中等文化程度的觀眾占最大比例，接近2/3，其次為小學(xué)學(xué)歷的觀眾，大學(xué)學(xué)歷的觀眾最少，但只比小學(xué)學(xué)歷的觀眾略低。
◆大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《重視情報(bào)站》節(jié)目6月份在大重慶地區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，中等文化程度的觀眾占有絕大部分比例，大學(xué)學(xué)歷的觀眾只有4.2%的比例，與市區(qū)比較觀眾更多地表現(xiàn)為低學(xué)歷。
4）、觀眾收入構(gòu)成
由于該節(jié)目定位于大眾，所以觀眾的收入情況保持著中低收入的觀眾
二、《商情007》2001年6月收視分析
1、《商情007》節(jié)目6月份總體收視情況
《商情007》6月份的在重慶市區(qū)收視率為8.1，在大重慶地區(qū)收視率為3.5，收視率較上月有所降低。
收視率%
收視率%
平均到達(dá)率
平均到達(dá)率
Title
CHONG
QING
CHONG
QING(A)
CHON
GQING
CHON
GQING(A)
商情007
8.1
3.5
21.6
91.4
《商情007》6月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為216000人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為6480000人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為914000人，總體到達(dá)率為27420000人。
2、《商情007》節(jié)目6月份觀眾構(gòu)成情況分析
1）、觀眾年齡構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成
《商情007》6月份重慶市區(qū)仍以35-54歲的觀眾比例最高，高達(dá)48.3%，較上月有所上升，15-34歲的觀眾以接近30%的比例位居第二，其后依次是55歲以上的觀眾和4-14歲的觀眾。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)則是15-34歲的觀眾收視比例最高，緊隨其后的是35-54歲的觀眾，4-14歲的觀眾和55歲以上的觀眾相差不大，均為12%左右， 4-14歲的觀眾較之市區(qū)而言比例更高，同上月比較差異不大。
2）、觀眾性別構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成
《商情007》6月在重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成男女基本持平，女性觀眾只比男性觀眾高出0.4個(gè)百分點(diǎn)。
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成也基本平分秋色，男性觀眾比女性觀眾只高1.8個(gè)百分點(diǎn)，與市區(qū)比較而言觀眾有向男性偏重的現(xiàn)象。
3）、學(xué)歷構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《商情007》6月在重慶市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，以中等學(xué)歷的觀眾居多，大學(xué)學(xué)歷的觀眾占7.6%的比例。
◆大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《商情007》6月在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成總體趨勢(shì)與市區(qū)相同，與之不同的是更多表現(xiàn)為向小學(xué)及以下學(xué)歷的觀眾有比例偏重現(xiàn)象。
4）、觀眾收入構(gòu)成
三、《導(dǎo)視》（CQTV-1）2001年6月收視分析
1、〈〈導(dǎo)視〉〉節(jié)目6月份總體收視情況
《導(dǎo)視》6月份的在重慶市區(qū)收視率為17.8，在大重慶地區(qū)收視率為7.1，較上月市區(qū)收視率上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)、大重慶地區(qū)收視率下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。
《導(dǎo)視》6月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為495000人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為14850000人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為1958000人，總體到達(dá)率為 58740000人。
單位
收視率%
收視率%
平均到達(dá)率(000)
平均到達(dá)率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
導(dǎo)視
17.8
7.1
495
1958
《導(dǎo)視》欄目是所有節(jié)目中收視率最穩(wěn)定的節(jié)目，而且總能維持在較高的位置上；
2、《導(dǎo)視》節(jié)目6月份觀眾構(gòu)成情況分析
1）、觀眾年齡構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目從6月份在重慶市區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來(lái)看，以35-54歲的觀眾比例最高，15-34歲的觀眾排在第二位，緊接其后的分別是55歲以上的老人和4-14歲的兒童，較上月并沒(méi)有大的差異。
◆大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目6月份在大重慶地區(qū)以15-34歲的觀眾最多，上月排在第一位的35-54歲的觀眾在本月排在了第二位，比15-34歲的觀眾低13個(gè)百分點(diǎn)，老年觀眾和少兒觀眾所占比例與市區(qū)大致相當(dāng)。
2）、觀眾性別構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目6月份在重慶市區(qū)男性觀眾略高于女性觀眾，但只高約4個(gè)百分點(diǎn)。
◆大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目6月份觀眾性別構(gòu)成大重慶地區(qū)與市區(qū)完全一致，男性觀眾51.9%、女性觀眾48.1%。
3）、觀眾學(xué)歷構(gòu)成
◆重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目6月在重慶市區(qū)以中等學(xué)歷觀眾為重，其后依次為小學(xué)及以下學(xué)歷的觀眾和具有大學(xué)學(xué)歷的觀眾。
◆大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成
《導(dǎo)視》節(jié)目6月在大重慶地區(qū)從觀眾學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，具有中學(xué)學(xué)歷的觀眾和小學(xué)學(xué)歷的觀眾比例大致相當(dāng)，擁有大學(xué)學(xué)歷的觀眾較市區(qū)有進(jìn)一步縮小的趨勢(shì)，只占2.4%。
4）、觀眾收入構(gòu)成
觀眾的收入構(gòu)成情況同上月基本相同，也是中低收入的觀眾較多，高收入觀眾較少。